在過(guò)去，一說(shuō)起北京烤鴨，人們首先想到的就是全聚德。8月21日，全聚德發(fā)布2018年上半年業(yè)績(jī)稱，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億元，同比增長(zhǎng)1.43%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7779萬(wàn)元，同比增1.29%。

看起來(lái)好像是在盈利，不過(guò)過(guò)仔細(xì)梳理才會(huì)發(fā)現(xiàn)，自2012年之后，公司業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年原地踏步。近年來(lái)，全聚德雖然引入IDG和華住等外部資本，試圖進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，但收效并不明顯。餐飲市場(chǎng)年輕化需求變化之下，定位為中高端宴請(qǐng)餐飲的全聚德又將走向何方?

老字號(hào)一直原地踏步

全聚德創(chuàng)建于1864年，至今跨越了154個(gè)年頭，代表產(chǎn)品是全聚德烤鴨、集"全鴨席"和400多道菜品于一體的全聚德菜系，周恩來(lái)總理曾多次制定"全鴨席"登上國(guó)宴舞臺(tái)，是外地游客來(lái)京幾乎必吃的北京小吃。

截止到去年全聚德已開(kāi)業(yè)門(mén)店有114家，其中國(guó)內(nèi)109家，覆蓋全國(guó)21個(gè)省級(jí)地區(qū)。然而，盛名之下的業(yè)績(jī)不盡如意。全聚德2007年在深交所上市，業(yè)績(jī)從2012年起陷入"原地踏步"的循環(huán)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，烤鴨食品較為肥膩，雖有特定的歷史概念和地域加成，但與當(dāng)前年輕人的要求和"大健康"趨勢(shì)相違背，烤鴨市場(chǎng)的下滑是必然趨勢(shì)，這也是全聚德等老字號(hào)的"硬傷"。教練在我開(kāi)始健身的時(shí)候就說(shuō)了，鴨肉要直接從食譜里'踢出去'。"正處于"塑型期"的岳女士表示。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在北京，全聚德如今更像是"游客店"，除去商務(wù)宴請(qǐng)和帶外地朋友"嘗鮮"外，本地消費(fèi)者平時(shí)還是會(huì)選擇大董、便宜坊等其他品牌。"在北京，全聚德的烤鴨口味只能算是普通，在體驗(yàn)和服務(wù)上也不接地氣。"

轉(zhuǎn)型困難收效甚微

察覺(jué)到需要改變的全聚德也的確做了諸多努力，2016年，全聚德?tīng)渴职俣韧赓u(mài)，打造全聚德外賣(mài)生態(tài)體系。但遺憾的是，同時(shí)乘上"互聯(lián)網(wǎng)+"和"外賣(mài)"的春風(fēng)，全聚德也沒(méi)能如愿迎來(lái)新的業(yè)績(jī)爆發(fā)。在2017年上半年的財(cái)報(bào)中，全聚德更是坦言由于外賣(mài)烤鴨未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，北京鴨哥科技有限公司已于今年4月停止?fàn)I業(yè)。

加碼互聯(lián)網(wǎng)受挫，全聚德又瞄準(zhǔn)了新興餐飲品牌。今年3月27日，全聚德發(fā)布公告稱，擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司。據(jù)悉，湯城小廚是一家主打廣式煲湯和粵式小炒的休閑餐飲公司。即使收購(gòu)尚未完成，全聚德拓寬業(yè)務(wù)范圍的經(jīng)營(yíng)理念也由此可見(jiàn)一斑。

但這只到嘴的"鴨子"還是飛了。8月29日，全聚德終止收購(gòu)湯城小廚，暫時(shí)放棄進(jìn)軍休閑餐飲界。原因是交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，導(dǎo)致無(wú)法按時(shí)完成交易。"全聚德收購(gòu)失敗，對(duì)自身品牌是有損害的。"朱丹蓬稱，收購(gòu)項(xiàng)目戛然而止，結(jié)合其外賣(mài)業(yè)務(wù)的失敗，代表著全聚德新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型失敗，公司無(wú)法注入新血液。

北京烤鴨=全聚德時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？

內(nèi)憂外患，屢登黑名單全聚德作為國(guó)字頭老字號(hào)，正在被新興品牌趕超。"北京烤鴨=全聚德"的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。作為一個(gè)有154年歷史的老字號(hào)品牌，盡管上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)餐桌，但并不被年輕消費(fèi)者買(mǎi)賬。大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費(fèi)者給全聚德留下了"不好吃"、"貴"、"服務(wù)差"等評(píng)價(jià)。

穆楊表示，作為老牌國(guó)企，全聚德在營(yíng)銷(xiāo)、口碑培養(yǎng)、品牌年輕化方面均有所欠缺。其次，上市早期，全聚德在創(chuàng)新方面是有所體現(xiàn)的，比如通過(guò)售賣(mài)袋裝烤鴨的形式做到"餐飲+零售"，以及滲透二三線城市，布局渠道下沉。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和餐飲消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)企背景的全聚德在嘗試創(chuàng)新方面有所停滯，呈現(xiàn)出一定的保守態(tài)度，這也導(dǎo)致了利潤(rùn)點(diǎn)很難提升。

新元素能夠拯救全聚德？

在2018年上半年，全聚德仍然在經(jīng)營(yíng)中引入了別的新元素。一是自5月14日起在全國(guó)各直營(yíng)門(mén)店實(shí)施電子會(huì)員卡方案，上線一周共有1376名會(huì)員 激活電子會(huì)員卡。此前選擇赴港上市的海底撈，截至2017年12月底，擁有逾1390萬(wàn)名會(huì)員 。

二是在2018年6月，全聚德啟動(dòng)與抖音的合作方案創(chuàng)意策劃，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群?jiǎn)?dòng)抖音項(xiàng)目。三是電商運(yùn)營(yíng)仍在發(fā)力，旗艦店上半年共計(jì)完成銷(xiāo)售收入2652.2萬(wàn)元，增幅52.93%。

不過(guò)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，全聚德的主流消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，如果以前是聚會(huì)、商務(wù)、政務(wù)人群的話，現(xiàn)在很大部分則由旅游人群構(gòu)成，這部分人群相對(duì)穩(wěn)定，但利潤(rùn)空間并不高 。此前，全聚德的一些子品牌嘗試并不算成功，主要和經(jīng)營(yíng)體制有關(guān)。如果仍然只是"新瓶裝舊酒"，那么對(duì)接新生代的核心需求，這些嘗試可能并不能真正發(fā)揮作用。