開店28年，排隊排足28年！號稱全國西北菜餐廳代表，28年，開遍北上廣深等各大城市，全中國近200家門店。放到之前任誰也不會寫想到，西貝會有今天這么火。

如果以營業額評判，西貝并不是一家特別突出的餐飲企業――直到2011年，它的營業額才突破10億元，在國內餐飲百強中勉強位列中游。

但是，西貝是一家有鮮明特色的餐飲企業。十幾年來，它一直致力于打造"西北菜"這一創新性中式菜品種類，方向從未動搖，并順利成長到了如今的規模，樹立起"西北菜"的旗幟，是一個實施差異化策略的成功案例。這在國內餐飲行業中非常難得。

舌尖上的中國與西貝

《舌尖上的中國》這檔節目，一直以來口碑都比較不錯，即便是在今年《舌尖上的中國3》改變了一些節目呈現方式，但是依舊有大批的擁躉。曾經很多餐飲公司都想借助舌尖完成品牌的蛻變，但是成功的案例并不多，不過西貝就是其中之一。

西貝的黃饃饃借勢《舌尖上的中國1》，張爺爺的手工空心面借勢《舌尖上的中國2》，西貝水盆羊肉借勢了《舌尖上的中國3》，三次借勢都給后來人留下了特別深刻的影響。

西貝的賈總恐怕是中國餐飲品牌里最舍得投資在品牌建設的老板。從花重金請特勞特、里斯、華與華營銷策略公司梳理品牌定位，到兩次舌尖上的中國借勢，再到走進聯合國，可以說西貝在全力塑造中國餐飲龍頭企業的形象。正是如此，西貝才能享受到品牌建設的紅利和品牌帶來的溢價。不過也正是這些年的成功，讓西貝也遭到了多方質疑。

夭折的麥香村項目

去年10月14日，西貝董事長賈國龍通過微信朋友圈發布消息稱，暫停西貝旗下快餐項目麥香村，未來將主要致力于西貝莜面村的發展。

而早在2016年12月，運行3個多月的另一快餐項目西貝燕麥面也因過于小眾化而叫停。西貝曾提出開10萬+快餐門店的愿景，隨著項目的接連暫停，這一計劃實施的難度凸顯，外界更是質疑其項目決策上的草率性。近年來隨著快餐行業老品牌狀況頻出、新興品牌增多，涉足快餐業的餐飲品牌都將面對突圍難題。

西貝一直都有一個快餐夢，幾乎到什么時候都沒有選擇放棄，在老板賈國龍的眼里，麥香村"要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么 Low"，但他也曾對媒體表示"拿捏起來特別難"。其難度表現在品牌名稱、產品品類、門店選址、受眾需求等具體層面。因此麥香村項目早早胎死腹中，但是賈國龍并沒有放棄。

對賭新零售能否成功

或許是上天的眷顧，讓賈國龍的不放棄再次迎來了機遇。最近兩年新零售如龍卷之勢襲擊了國內各大城市，餐飲新零售更是無時無刻不在發芽，因此賈國龍大手一揮，在要開10萬家麥香村店的口號還在耳畔回響，"超級肉夾饃"橫空出世;外賣專營店還在面臨諸多質疑之時，西貝莜面村天貓旗艦店低調裝修，靜待開業。

天貓開店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的"鎮店之寶"，西貝正在實施大單品策略，將爆款產品商品化，進而在各種場景售賣。

對于餐飲新零售來說盒馬CEO侯毅曾這樣解釋，新零售場景的新餐飲，是對傳統餐飲的功能、品類、銷售渠道、消費場景整體的重新定義。

這也就意味著，商品和服務這兩道命門對于西貝來說缺一不可，不過現在看來西貝在這兩方面還有一定的競爭力，但是對于新零售能能否成功還是一個未知數？