無論是線下餐飲店還是外賣平臺，這些直接面向消費者的商業體都不乏各自領域內的知名品牌。但到了外賣行業，我們似乎想不起來有哪些商家品牌。我開始采訪一些身邊的人，得到最多的答案就是：可能是他們沒有品牌意識吧。

品牌究竟是什么？

我曾經問過很多人：品牌究竟是什么？“是溢價、是信用保障、是消費者心中的一個符號”......這是幾個比較流行的答案。但實際上，它們都是品牌成功后的結果。品牌這種信念，我更愿意將它看作“一種持續兌現的承諾。”

我們愿意花更高的價格購買麥當勞的漢堡，是因為它持續兌現了穩定的口感、新穎的產品等一系列承諾。我們愿意排隊2小時吃一頓海底撈的火鍋，是因為它持續兌現了優質服務的承諾；

塑造品牌，就是在塑造承諾。這么一看，問題似乎有了答案：純外賣之所以難有知名品牌，主要是因為他們沒有塑造好承諾。

那是不是就意味著，只要他們愿意持續的兌現品牌承諾，比如美味、優質、性價比，就能夠在用戶的心里建立品牌意識呢？

并不一定，因為我們不能忽視的一個關鍵的因素是：消費者是否需要這個承諾？

當海底撈、巴奴火鍋在服務和產品口味上都塑造了清晰的承諾，并搶占了這個空位時，我們便會很輕易的做出選擇。

但是，“訂外賣”對我們而言，更像是一種特定場景下的解決方案，更多是為了幫我們快速解決吃一頓飯的任務。此時，我們的需求預期都在送餐速度、價格上面，而承諾則是被外賣平臺兌現了。

比如，美團外賣，送啥都快、餓了就要熱的餓了么。

這也就不難理解，為什么我們會對平臺有品牌意識，而不是純外賣品牌。

這也就意味著，純外賣對于我們來說，更像是超市貨架而不是品牌商，他們存在的價值僅僅是在告訴我們：哪里是蓋澆飯區、哪里是黃燜雞區、哪里是水餃區等等。

但這決不意味著，純外賣就無法塑造品牌了。畢竟還是有一些成功案例出現的：

比如，純外賣品牌“二十五塊半”，就曾經推出“難吃險”的品牌承諾：用戶花1塊錢買這個險，如果覺得難吃的話，他們就會把這份餐的5元利潤退給用戶。

這種品牌承諾，直接幫用戶降低了訂餐時的決策風險。但這并不是任何品牌都可以主打這樣的承諾。

再比如：純外賣品牌“饑時派”速度不是事兒，重要是口味兒。速度由平臺決定，口味才是常勝將軍。