配方對(duì)餐飲企業(yè)的重要性不言而喻，是核心機(jī)密，也是安身立命之本。然而近日在淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，你只需要花區(qū)區(qū)2塊錢，就能買到幾家網(wǎng)紅奶茶的配方，實(shí)在是令人匪夷所思。

近日，有網(wǎng)友反映稱，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上有人售賣奶茶配方，包括喜茶、CoCo、皇茶、茶顏悅色等多個(gè)品牌。店家宣稱網(wǎng)售奶茶配方系內(nèi)部資料，不僅包括文字版奶茶制作方法，還附有視頻以及員工手冊(cè)等。

消息一經(jīng)曝光，便迅速登上了熱搜榜。截至發(fā)稿時(shí)，微博話題#網(wǎng)紅奶茶配方被公開(kāi)售賣#的討論量達(dá)到了4.4萬(wàn)，閱讀量則達(dá)到了4.9億。

01

2塊錢就能買到

網(wǎng)紅奶茶店的配方

據(jù)多家媒體報(bào)道，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上以關(guān)鍵詞“奶茶配方”進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)了不少號(hào)稱是網(wǎng)紅品牌茶飲配方的商品，其中出售最多的是一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、CoCo、鹿角巷、奈雪的茶等，售價(jià)從2元到300元不等。

一個(gè)月銷量在1900多筆的商品，其詳情頁(yè)描述稱“內(nèi)部配方、包教包會(huì)、高清視頻、永久更新”，30多個(gè)品牌配方，電子版打包價(jià)僅售58元，電子版+一對(duì)一指導(dǎo)售價(jià)88元，紙質(zhì)版+電子版+一對(duì)一指導(dǎo)128元。配圖為各大奶茶品牌的網(wǎng)紅款飲品。

商家表示，本配方為奶茶品牌原版內(nèi)部文件，無(wú)需加盟無(wú)需高額費(fèi)用，58元就可開(kāi)奶茶店。“市面上最便宜的奶茶店加盟費(fèi)也要2.8萬(wàn)元，貴的加盟費(fèi)高達(dá)幾十萬(wàn)元，我們可以幫你節(jié)約至少5萬(wàn)元開(kāi)店費(fèi)用。”此外，付款后即可加入500人的行業(yè)交流群，不僅有13年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)老師一對(duì)一指導(dǎo)，還能向同行請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)。

記者隨機(jī)從兩家店購(gòu)買了配方資料，其中包括配方資料、員工手冊(cè)和培訓(xùn)手冊(cè)等。有一些手冊(cè)和配方等顯示為紙質(zhì)版拍照或是掃描形式，另有一些配方則是電子版形式，疑似為拍照后外流出去。此外，購(gòu)買的資料中還有一些視頻操作步驟等。

其中一家知名品牌的“配方手冊(cè)”上注明是機(jī)密資料，還寫有“公司內(nèi)部文件禁止外傳”，里面包含水果茶、奶茶等多種飲品的所需原料以及操作步驟等，配方步驟和另外一份相同。但是對(duì)于另一品牌的多款飲品，資料則各不相同。

在商品評(píng)價(jià)中，不少買家曬出了資料照片或用此配方制作的奶茶成品圖。有的買家是買來(lái)自己做著喝，也有不少人買來(lái)開(kāi)奶茶店用。

但有買家稱：“就一張紙有用，其他都是廢的。”還有買家表示：“視頻和電子版對(duì)不上，并且只有配方，不知道具體食材怎么破?”

02

買到配方你就能買到品牌？

無(wú)一例外地，每個(gè)售賣配方的店家都宣稱自家出售的是“原版”配方。其中一家稱，配方都是正宗的，比例精確到克，來(lái)源則是“內(nèi)部渠道來(lái)的”。

O2O君并不想討論這些配方是真是假，O2O君想說(shuō)的是買了配方就能買到類似喜茶、奈雪等茶飲的品牌嗎？

1、首先從產(chǎn)品層面來(lái)講：

影響一杯新茶飲口感的要素是多方面的，比如茶葉、茶底、水果茶的水果，甚至香精的不同都會(huì)有不同程度的影響。

奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依就曾表示：“在原料的品控上，奈雪有自己嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，還有自己的果園和茶園。

也許確實(shí)有茶飲品牌內(nèi)部員工偷賣配方，并且按照網(wǎng)紅茶飲配方能夠做出類似口味的產(chǎn)品，但在原材料上不可能有網(wǎng)紅茶飲的極致追求，因此產(chǎn)品層面其實(shí)是有很大差異的，消費(fèi)者是能感知到。

2、從品牌層面來(lái)講

首先要弄清餐飲人在講的品牌究竟是什么？

按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

比如喜茶賣的是茶飲，他的特點(diǎn)是年輕時(shí)尚酷。奈雪同樣是茶飲，他的特點(diǎn)是時(shí)尚、白領(lǐng)文化、女性化。而星巴克的特點(diǎn)是辦公室和家之外的第三生活空間（個(gè)人理解是小資、包容、共創(chuàng)）。

雖然同是茶飲，奈雪和喜茶卻有很大的差異化。正是因?yàn)橛辛酥鲝垼懦蔀榱似放疲煌闹鲝埍闶遣町惢?/p>

和喜茶創(chuàng)始人的一次聊天中，他說(shuō)到：“喜茶出新品并不是只為了“新”，保持消費(fèi)者新鮮度，而是為了品牌變得更強(qiáng)。”

O2O君認(rèn)為產(chǎn)品只是品牌與消費(fèi)者溝通展示自身特點(diǎn)的媒介，而不是一切。同樣是茶飲，奈雪和喜茶有了各自的品牌特點(diǎn)與主張才顯得不同。

因此，買到的配方只是喜茶、奈雪等茶飲品牌展示自身特點(diǎn)的媒介，而不是品牌。

完全創(chuàng)新是困難的，模仿本身也并不可恥。但不能照搬套用，即便是模仿，也需要有自己的主張，才能成為品牌。

03

買配方開(kāi)店的商戶

會(huì)造成什么樣的影響

但不可否認(rèn)的是，仍有很多靠購(gòu)買配方開(kāi)出的山寨品牌在一些四五線城市確實(shí)能夠存活下來(lái)。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)受制于時(shí)間、空間的行業(yè)。并且他們帶來(lái)的危害是極大的。

1、對(duì)品牌的危害

如果拿到配方開(kāi)山寨店會(huì)有什么影響。以鹿角巷為例，目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超過(guò)了7000家，這些山寨店在慢慢地蠶食著新生品牌的壽命。

不信，我們先來(lái)做兩道題：

第一道選擇題，從下圖中找出真的“鹿角巷”Logo。

第二道選擇題，以下哪家店才是真正的鹿角巷？

如果你心里有了答案，那再次恭喜你：花了兩個(gè)小時(shí)，你終于喝到了一杯假奶茶。事實(shí)是，這些眼花繚亂的鹿頭，沒(méi)有一家是真的。

消費(fèi)者分不清正牌和山寨，喝了山寨，他就不再愿意嘗試正牌。

其次，有一個(gè)概念叫做過(guò)渡流行化，所謂過(guò)渡流行化的意思是品牌不再稀缺，換一種說(shuō)法就是不排隊(duì)或者說(shuō)是從網(wǎng)紅變成普通。

之前跟喜茶創(chuàng)始人交流，他認(rèn)為品牌最難的問(wèn)題就是保持品牌勢(shì)能和物理規(guī)模之間的平衡。

品牌過(guò)渡流行沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的指標(biāo)，如果你的品牌勢(shì)能很強(qiáng)，你開(kāi)1w家都還是稀缺，相反你開(kāi)一家門店都有可能是過(guò)渡流行化了。

而山寨就是在消耗品牌的勢(shì)能，過(guò)多的山寨就是讓品牌過(guò)渡流行，即便山寨是模仿的是假的。

而防止這種事情的發(fā)生一是要做好品牌公關(guān)，肯德基的山寨海報(bào)就是一個(gè)很好的例子。

肯德基把所有山寨的品牌全都列了出來(lái)，文案寫著：伙計(jì)們，我們受寵若驚！把山寨品牌作為自己的廣告，這就是肯德基的底氣也是它的高明之處！肯德基告訴消費(fèi)者，模仿他的千千萬(wàn)，但真正的只有一家！

肯德基的山寨海報(bào)還獲得了戛納廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。其實(shí)鹿角巷也并非沒(méi)有打擊山寨，還專門組建了打擊山寨的團(tuán)隊(duì)。但他們的問(wèn)題在于沒(méi)有引導(dǎo)輿論，讓消費(fèi)者幫助共同出擊。靠一己之力對(duì)抗7000家山寨店無(wú)疑于以卵擊石，累死自己。

但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，O2O君認(rèn)為拖垮鹿角巷最核心的東西還是自身品牌力不夠強(qiáng)。

2、對(duì)行業(yè)的危害

即便買配方者不開(kāi)山寨店，而是自立門戶，也會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞。

市場(chǎng)會(huì)有嚴(yán)重的劣幣驅(qū)逐良幣的跡象。比如消費(fèi)者沒(méi)有喝過(guò)喜茶的茶飲，卻喝了一杯劣質(zhì)的山寨茶飲，消費(fèi)者以后就不會(huì)嘗試茶飲了。

當(dāng)行業(yè)頭部品牌努力把市場(chǎng)格局抬高的時(shí)候，模仿者通過(guò)比頭部品牌更低品質(zhì)超低價(jià)格的模式，會(huì)把好不容易抬升的市場(chǎng)往下壓低。模仿者沒(méi)有把水養(yǎng)大，反而把水弄臟了。

如同宇宙定律一樣“任何事物在不受外力的條件下始終保持迅速下降的狀態(tài)”，品類和行業(yè)也是一樣。

當(dāng)行業(yè)只有模仿者而沒(méi)有創(chuàng)新者，沒(méi)有創(chuàng)新這個(gè)外力的驅(qū)動(dòng)，這個(gè)行業(yè)就會(huì)處于退步狀態(tài)，市場(chǎng)會(huì)越做越小。

前幾年的潮汕牛肉火鍋跟風(fēng)模仿現(xiàn)在歸于平靜，川菜大浪淘沙出現(xiàn)酸菜魚、串串香等大火品類，無(wú)疑與創(chuàng)新有著緊密的聯(lián)系。

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小 結(jié)

買配方是買不了品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品只是品牌展示自身特點(diǎn)的媒介。但買配方卻能做壞品牌和市場(chǎng)，當(dāng)然如果買來(lái)學(xué)習(xí)就另當(dāng)別論。

作為行業(yè)從業(yè)者，我們無(wú)權(quán)監(jiān)管其他人盲目模仿、照搬他人產(chǎn)品，但我們卻應(yīng)該抵制買配方，無(wú)論配方是真是假。

同時(shí)餐飲企業(yè)也要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，提高自己的品牌勢(shì)能，防止被山寨化的悲劇。